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悍马入川渐生谣言：公关沟通三大要点
作者：詹轩 时间：2009-6-5 字体：[大] [中] [小]
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谣言，能够杀死一个人，也能杀死一个企业。
最近闹得沸沸扬扬的悍马入川事件，由于传言中神秘而又有财的主儿——四川腾中重工——对整个收购事件一直三缄其口，而渐渐生出谣言。
在已经处于高度兴奋状态的国内众多媒体及公众推波助澜之下，对于事实真相的种种猜测、质疑，对于被牵涉到此次事件之中的几个国内企业和个人，包括腾中重工、华通控股、旭光资源及李炎、张志刚、李旭东等来说，现在已是“山雨欲来风满楼”，一场巨大的舆论危机即将掀起。
买“马”引发的轰动效应
尽管“百年神话”美国通用已经破产，其旗下曾经风光无限的悍马品牌近年来也日渐衰落，但一家默默无闻的中国企业忽然闯将出来，豪掷数亿美金欲将悍马收归门下，还是强烈地刺激到了媒体和公众的兴奋点。
与高调的通用相比，腾中重工对媒体的避而不见，以及媒体报道的所谓“当地政府也表示对腾中不了解，对此事不知情”等消息，让此事蒙上了浓重的神秘色彩。
很快，各大媒体就开始了对“川企收购悍马”事件的猜测议论，并纷纷着手酝酿对此事件的大幅报道，众多业内外人士也不断就此话题发表看法，一时间举国上下众说纷纭，甚嚣尘上。
有关腾中重工的各种背景资料不断被挖出，包括该企业的前身及其关联企业、几次股权和名称的变更、幕后掌门人的发迹故事等等，可谓是层出不穷。
收购悍马的重磅消息，将此前籍籍无名的中国企业腾中重工，一下子推到了全国乃至全世界的舆论前台。换而言之，腾中重工通过这一事件，从“藏在深闺无人识”，变成了“一举成名天下知”。
假炒作，还是真实力？
美国社会学家希布塔尼认为，所谓谣言，是一群人议论过程中产生的即兴新闻，是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对事件得出一个满意的答案。
连续数天以来，尽管众多媒体多方“围追堵截”，但腾中重工的企业负责人一直在玩“躲猫猫”，不接受任何采访，该企业的公关公司在回答记者提问时，也是要么含糊其辞，要么语焉不详。
在信息不透明的情况下，媒体会转向外部或所谓的相关第三方了解信息。如此一来，便很容易出现企业和个人被人刻意歪曲或信息传递失真的情况。再加上公众在无法对信息内容进行检验的条件下，由于强烈好奇心的驱使，以讹传讹，谣言就开始出现了。
有人说，腾中收购悍马，耗资35亿；有人说，错了，是14亿。
有人说，腾中并不具备收购悍马的实力，只是想借机炒作；有人说，腾中企业背后有强大资金支持，并拥有丰富的并购经验，此次收购是立足长远发展。
有人说，华通控股的实际控制人，是日前在港招股的旭光资源创办人、主席兼非执行董事李炎；接受媒体专访的华通高管却称完全不知李炎为何人。
有人说，腾中重工与华通控股有投资关系；华通回应称，“我们和腾中重工没有任何资产关系，现在被一些不必要因素扯进来。”
有人说，腾中收购悍马的初衷，是因为腾中重工之前没有ＳＵＶ（运动型多功能车）业务，一旦收购成功，公司便可直接进入高端越野车生产行列；有人说，已有美国学者对交易表示担忧，认为奥巴马政府应在国家安全层面审核悍马品牌的交易，而传说中的李炎有军方背景，出入都带着保镖，有时候还开着军方牌照的车。
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公关沟通的三大要点
在以网络、短信等非传统传播渠道为引擎的Web2.0时代特征愈加显著的今天，由于网络的开放性与信息过滤机制的缺失，谣言本身所具有的高度扩散性能够实现数十倍甚至上百倍的增强。各种未经证实的相关负面信息，在经由大众媒体报道传播之后，看起来更加具有客观性和真实度，谣言的杀伤力也就更强。
去年发生的韩国女星崔真实自杀事件，以及更早之前的芝华士勾兑假酒风波、高露洁牙膏致癌风波等，都充分证明了谣言所具有的可怕威力。
对于腾中重工、华通控股、旭光资源及李炎、张志刚、李旭东等被牵连到此次事件之中的企业和个人而言，在众多外部力量的有意或者无意推动下，这些真假难辨的不利传言进一步的纵深发展，将会很快转化为他们不得不面对的巨大危机。
笔者认为，此次悍马收购事件中可能受到谣言伤害的企业和个人，要想做到控制谣言扩散、避免更多负面消息影响的话，有必要掌握以下三个公关沟通的要点：
要点一：迅速掌握危机传播主动权
首先需要明确的，就是在面对谣言袭击之时，危机公关的要决就是主动出击，在第一时间将事实真相告知于媒体，而不是采取消极回避的态度。
此次的悍马收购事件，所吸引到的不仅是国内的媒体，包括美国在内的世界上其他国家和地区的众多媒体也是高度关注，并且都在努力通过各种渠道去探求这一事件背后的真相，猜测腾中重工收购悍马的意图。
采取缄默态度或者刻意的回避隐瞒，由此所导致的外界种种猜测，将会使这次收购事件逐渐变味，强化对于企业和个人的负面影响，促使整个事件演变成为一场可怕的危机。
要点二：占据权威舆论阵地
在谣言危机的产生和扩散过程中，媒体所扮演的角色，实际上是一个既满足公众知情权，又满足记者探求新闻真实的角色。
腾工收购悍马这一具有爆炸性的新闻，在金融危机大背景之下，受到公众广泛、强烈的关注，必然促使媒体对此事件采取持续跟进的态度，如此一来，整个谣言危机的持续时间就会更长，对于相关各方（当然，除了通用和悍马）的负面影响也就越大。
腾中重工及相关各方目前需要做到的重要一点，就是满足公众对谣言的了解心理，尽可能地给媒体提供关于此次事件的更多正面资料，尤其是具有较高公信力的权威媒体。
要点三：主动传递正面事实真相
从目前整体的舆论状况来看，可以预见的是，如果不采取积极主动的危机公关应对措施，很多后续的新闻报道将会对此次悍马入川事件有各种偏离事实的解读。
在应对谣言的危机管理策略中，还有很重要的一点，就是在从企业或个人出发，表现出积极主动、诚恳务实态度的同时，要充分考虑整个舆论环境的情况，针对谣言的类型和特点，以及不同受众的背景、身份等，拟定相应的信息策略，用有针对性的正面事实，对澄清性的文本进行有序组织，以达到对事实真相的准确传递，从而赢得媒体及公众的认可。
詹轩，公关营销顾问，危机管理专家。全势战略公关理论的创立者及实践者，创建Web2.0时代企业危机管理八度法则。现为销售与市场、品牌观察、公关世界等多家品牌营销公关类媒体专栏作家及特约撰稿人，欢迎业界人士交流。Email：adtops@163.com。